周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了节(jié)，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但(dàn)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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