如果你(nǐ)家有(ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式