最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行trong>在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(h防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行ái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？