如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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