如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　<山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思strong>一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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