周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么)味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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