消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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