如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(y音域划分从低到高，人声音域划分ī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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