整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味>

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gò怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味u)，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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