整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益ng>就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。