如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......<郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊/strong>

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？