周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进了(le)大(dà)众视(shì)角，获得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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