消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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