周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(p戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班íng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济(jì)收入。戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班>

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是(shì)在于(yú)品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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