如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头>

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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