消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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