消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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