消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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