消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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