周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅)继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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