如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(mi感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解ào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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