最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(d宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期e)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在M宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期odel Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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