消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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