如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08长征有多长公里 红军长征一共用了几年％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(c长征有多长公里 红军长征一共用了几年ún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶长征有多长公里 红军长征一共用了几年酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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