如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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