周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了(le)票(piào)价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少(shǎo碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量)周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨(mó)上了(le)。

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