如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　<马云看未来商铺的前景img alt="突(tū)发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　20马云看未来商铺的前景23年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　马云看未来商铺的前景虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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