周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的(de)知名(míng)音乐节(jié)票(piào)蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗rong>

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。