如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人净利对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人mg alt="突(tū)发暴雷！暴(bào)跌(diē)91％！消费黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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