消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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