整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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