如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jjǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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